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美丽岛:给老花镜贴上定制标签

来源:总2003期《中国经营报》 发布日期: 2013-03-23 浏览次数:3111

老花镜是很多上了年纪的人都需要的一种随身物品,而一提起老花镜,给人的感觉多是笨重、粗框、老旧,很难将其与时尚、精致的生活联系起来。
    作为一家主营老花镜业务的眼镜公司,美丽岛眼镜主打“定制”,以跟踪式、关怀式服务为特色,通过俱乐部会员制的方式销售,并以此形成区隔于其他眼镜店的销售模式,打造出专属于美丽岛的独特品牌形象。
    一对一专属服务
    《中国经营报》记者走进美丽岛位于北京的一家店面,映入眼帘的并不是类似于一般眼镜店的品种各异的各式眼镜,而是只看到一个宽阔的中厅以及分散在四周的许多小包间。美丽岛副总裁张云伟介绍:“这些小包间都是用来为顾客验光和咨询安排的,美丽岛着力打造的就是一对一的专属化服务,每一位到店的顾客,都能享受VIP式的专属化服务。”
    这种一对一的专属式服务,几乎体现在美丽岛所有流程中。
    在配镜环节,目前市面上有许多现成的老花镜,大多数价格较为便宜,几十元、上百元一副居多。许多老年人在选购老花镜时就会直接购买这些现成的老花镜,并没有经过验光服务。但美丽岛销售流程重点却在验光和制作镜片上。
    美丽岛摒弃了传统老花镜的光学原理,从欧美引进先进的渐进多焦技术,并根据亚洲人的眼睛和面部特征进行了改良,研制出适合亚洲人佩戴的渐进多焦镜。这种技术的***优势在于,佩戴者不仅在看近处的书报时需要,在看远处时也能够收放自如,无须像戴普通老花镜一样需要摘下才能看清远处。
    张云伟说,美丽岛的眼镜都是在对消费者进行验光测量后才将数据交由上海的制作中心进行制作,而非根据现成的大镜片进行简单的裁剪,可以说美丽岛对所有消费者的眼镜都是完全一对一的私人定制式服务。
    与同类企业的显著区别在于,在配镜后,美丽岛还会对每位客户进行定期的跟踪与回访,调查客户的佩戴情况,然后收集整理这些信息数据,以便随时根据客户的需求而进行产品和服务的调整。美丽岛品牌总监王亮表示:“为了便于回访,随时保持与客户的沟通,美丽岛在全国主要城市的主力店面都设有客户服务中心,客服人员以及当初为消费者验光的验光师都会定期对客户进行一对一的电话回访,而我们的信息库里也保存着所有消费者的配镜资料,如果消费者需要另配眼镜,那么我们就可以基于对这位消费者充分了解的基础上,为其提供快速便捷的服务。”
    打造会员式营销
    正是基于以上的一对一式服务,美丽岛打破了以往老花镜价廉质糙的传统印象,将佩戴老花镜塑造成了一种全新的产品和服务享受。当然,这样一副老花镜的价格自然不菲。据王亮介绍,美丽岛的老花镜价格平均在3000多元,***的也要500多元,而***价位上达十几万元。因此,如何说服消费者购买这种眼镜,美丽岛就必须打造出差异化的营销特色。
     张云伟表示:“在店面选择上,美丽岛全国共有40多家店,几乎每家店都设在主流的大商场和购物中心,从店面外观上看就给顾客一个有档次的品牌形象。在受众选择上,美丽岛运用数据库营销等方式锁定一部分人群,这些人追求的生活品质,对价格并不十分敏感。要吸引这样的消费者,不仅要求产品质量过硬,还需要体现会员的尊贵感,给他们较多的关怀服务。”
    消费者在购买了美丽岛的***副眼镜后,就自动成为其会员,除了享受打折优惠外,美丽岛还会在节假日期间赠送会员月饼、红酒等礼品,定期维护老客户。同时,为了保持对老客户对产品的长期关注,美丽岛根据顾客在不同场合对眼镜的需求,又进行了更细致的产品细分,如高尔夫专用老花镜、钓鱼专用老花镜等。
    根据美丽岛内部数据统计,2012年约有14.5%的营业额来自于美丽岛老客户的二次消费。
    在销售渠道的建设上美丽岛也采用了更有效率的代理方式。除了北京采用直营店外,美丽岛发展全国代理商,并且采取省级***代理制。省内的所有店面均由省级代理商负责,在很大程度上避免了不同代理商之间的竞争、蹿货等问题,有利于激励省级***代理商重视品牌塑造,并用平和的心态在当地市场精耕细作。
    据美丽岛统计,一个人自其需要佩戴老花镜开始,平均每3~4年就要更换一次,重新调整度数。并且,在发达国家的市场中,渐进多焦老花镜的佩戴率不错,而目前在国内市场渐进多焦老花镜的佩戴率很低。因此,国内的渐进多焦老花镜市场空间广阔。美丽岛预计,2015年美丽岛店面数量将扩大到200多家,除覆盖多数一线城市外,将逐步下沉至二三线城市。
 
析易国际商业模式研究院点评:把会员制威力发挥到***
    美丽岛专卖店连锁通过中央定制中心模式、验光师进行一对一的顾问式销售服务、会员制战略及独特的渐进多焦点技术等为核心创造了新的商业模式,使其在一个市场成熟度极高的眼镜行业,成功打造了一个定制的老花镜品牌,并成为中国眼镜市场格局的颠覆者。
    中国老龄化社会出现,俨然是一座等待挖掘的金山。以50后、60后为主的一个手握巨大财富的社会主流人群的消费观念,现在已经发生了质的变化,眼镜已不再是简单的解决视力需求的工具,已成为比手表还能显示一个人品位的配饰。美丽岛的成功源于旗帜鲜明地锁定了这个族群,并通过与国际奢侈品牌比肩的策略,营造了奢华、贴心、专业的配镜体验;更源于抓住国内没有知名的老花镜品牌,供需关系严重失衡的市场契机。
    美丽岛的个性化定制服务,不仅保障了品质,建立了较高的模仿壁垒。相比传统眼镜店几千款的眼镜样架的陈列,美丽岛模式不仅减少了库存成本,也降低了加盟商进货的门槛。
    在我们看来,未来对美丽岛***的挑战,一是如何迅速实现大规模定制,以提升战略优势;另一个是在会员制为核心的客户模式中,如何将会员制威力发挥到***,从而赢得会员的持久忠诚和更多的转介绍,这将是美丽岛成功占领未来的关键。 
    对标
    目前,我国约有太多中老年人需要佩戴老花镜。随着社会老龄化现象日益加重,这一人数还在继续增加,中老年人花镜市场将成为仅次于近视眼镜的第二大眼镜市场。部分中老年人尚不至于经常性佩戴花镜,因此对花镜的便携性要求较高,可折叠花镜将成为花镜发展的重点。
    我国“眼镜族”还在进一步增加。

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