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新消费内参:平均客单价超5000元,用会员制深度破局老花镜产业,美丽岛十五年品牌探索之路

作者:Time:2020-07-05

 这是新消费内参第934期文章

 来  源:新消费内参

 作  者:张大力

 新消费导读


中国老龄化社会正在加速到来,这并非危言耸听。


中国45岁以上中老花人群有4亿人,人口基数非常庞大,随着老龄化进程,还会逐年增加。


随之而来的当然是一系列的社会成本增加,同时也会在中间逐渐孕育出一个庞大的银发消费市场。而对于这么庞大的人群而言,首当其冲的就是健康消费的问题,视力健康消费又是健康消费的第一位,因为人们感知这个世界80%需要依靠自己的视力,所以老年人最常见的老花问题就显得异常突出。


老花是一种生理现象,是指上了年纪的人,逐渐产生近距离阅读或工作困难的情况。这是人体机能老化的一种现象。绝大多数的人在40~45岁左右眼睛会悄悄出现“老花”,首先感到看细小字迹模糊不清,必须要将书本、报纸拿远才能看清。而如果放任这种老花而不加以干预,将会给老年人的生活和往后放入眼部健康带来严重的问题。


配老花镜是一种刚需,没有老花镜,看不清近处的东西。尤其是现在,人手一部手机,加大了人们看近的需求,没有老花镜就看不了近。

 

正是看到了这一庞大的市场需求,新消费内参近期接触到的一家高端多焦镜定制品牌——美丽岛就看准这一机会,从15年前开始“杀入”这个逐渐庞大的赛道,从最早的广州时代广场起家,通过在北京、上海、深圳、西安、重庆、成都等一二线城市开设线下专营店,迄今已经服务数十万会员。而更让我惊讶的是,在一个以10元到100元客单价为主流的老花镜市场中,美丽岛多焦镜居然客单价达到了5000元。

 

这是个值得研究和思考的案例,研究这个案例,给我很多关于消费品牌升级的启发,比如在研究初期,我就带着几个疑问:


1. 过去以不舍得花钱为代表的中老年人群体,真的会花5000元配老花镜?


2. 这个行业为什么过去10多年都没出现整合型大品牌?为什么却在眼科健康领域拥有爱尔眼科这样千亿级别的公司?


3.在 眼镜这种低频消费的行业里,是不是只能靠暴利价格和客户单次博弈?为什么要认真做会员服务?


带着这些疑问,我深度与美丽岛多焦镜董事长谢永刚先生交流,同时自己又深度走访相关行业人士,研究了这个案例,希望对大家能有所启发。



      千亿老花镜

为何存在诞生高端品牌的大势?

 

我们研究这个案例开始之前,首先可能要思考一个问题,老花镜这个行业的人群到底是一群什么样的人?

 

其实如果说,过去中国的消费研究花了非常多的时间在中国女性消费上,但对中老年人消费行为的理解上是非常不够的。


在新消费内参过去的一篇文章中,我就提到过为什么今天这个结点会诞生美丽岛和足力健这样基于中老年人消费群体的消费品牌,很重要的一点在于今天的50岁老人在我们看来属于新“老年人”消费群体,因为席卷中国消费的电商与直播,也同样深刻的重新塑造了这群新老年用户,让这群新用户具有了以下两个重要特点:

 

1. 没有丢失过去重传统、重权威的决策习惯

 

这个决策思考是基于新消费内参深度与某专业老年轮椅品牌厂商沟通的结果,我们在调研中发现某客单价为2万的轮椅品牌,其决策主要是以kOL圈层和权威人士的意见为主要参考。


在客单价越高的消费品领域中,越注重专家权威的作用。所以我们发现过去给老年人卖保健品的主要形态是一个穿着白大褂形象,然后通过所谓免费诊疗的方式获得老年顾客的信任。


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2. 从过去的实用主义需求,逐渐过渡到自我实现需求

 

过去中老年人需求中,有很大的需求在于实用主义,满足的是基本物质生活保证的需求,而对于经历改革开放成长的新“老年人”而言,已经除了满足自我实用主义之外,其对时尚性追求的需求也可小视。

  

可以作证这一点的在于,老年网红越来越被追捧,在中国目前最大的娱乐内容平台上,我们只是粗略统计就已经发现非常多的给中老年人消费的网红:

 

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 从老年人成为网红,并且乐于成为网红,我们可以看到整个中国老年人市场的积极变化,证明在消费端,用户从过去单一的实用主义正逐渐向着自我实现的消费主义简单过渡,这个过程中,按照历史的规律,一定会带来新品牌的代际变化。

 

在我们思考了这群用户特点之后,我们再来看老花人群,这个基数在导读部分我们已经给出了数据,老花是一个发生率高、逐渐呈现出年轻化,而且无法像近视可以通过手术等方式矫正的一种不可逆的行为。我们中国有位古人叫韩愈,其言“吾年未四十,而视茫茫,而发苍苍,而齿牙动摇’”这证明老花并不一定只是要到70或者80发生,而医学上同时认为老花无法治疗,只能通过佩戴老花镜的方式来解决问题。


老年人的自我实现需求的升级与老花这种严重伤害老年人健康的刚性需求的矛盾冲突,就诞生了老花眼镜这一刚性需求的解决方案。这是老花眼镜这个行业之所以会诞生高端品牌的刚性诉求的真正原因。

 

但反过来,我们再来看老花镜这个市场过去供给端,你会大吃一惊,因为这个看起来市场大的行业,却基本上没有出现头部品牌,这个市场整体上呈现的就是过去所有大家所能见到的蚂蚁市场的趋势:

 

1. 普遍品牌客单价在10-100元之间

 

客单价低并不奇怪,但奇怪的是,这样一个本来看似需要专业服务的领域,却让大量老花眼镜都是通过地摊等低端区域进行流通,这是我所理解的不可思议之处。


品牌名称

2019双11天猫销售额(元)

累计销量

均价(元)

夕阳红

856569

16052

53.56

宝岛

619311

11687

52.99

纳尼尼

390989

3405

114.83

利西亚

331692

3725

89.04

创果

324826

2341

138.76

凯乐迪

272390

5119

53.21

天文

262574

6939

37.84

纸镜

167139

91

1836.69

宝捷

166826

1191

140.07

保莱雅

164387

1713

95.96


  
以上数据来源于:魔镜市场情报

 

通过上面的数据我们可以清晰发现老花镜市场客单价整体偏低,前10销售额中只有纸镜客单价超过1000,且线上所占据整个老花镜市场规模较小。

         

 2. 市场集中度太低

 

除了出现夕阳红这样的相对知名品牌,市场上缺乏有说服力的头部品牌。


这就决定了这样的刚性行业,规模需求在高速增长,但是市场规模与供给又存在散乱的行业里往往一旦拥有高维度的公司进入,就很容易完成市场整合,我们预判这样的高维度公司的竞争壁垒可能包含:


1. 老花镜行业可能是一个依赖于技术优势形成壁垒的行业。

 

比如优先掌握多焦镜这种相对高端技术的公司壁垒会更占据优势。尤其是多焦镜的验配技术,需要结合消费者的需求和多焦镜不同产品的技术特性,综合给客户下一个视光处方,就如同医院的医生一样,对技术及经验要求非常高。美丽岛在这方面独创了基于多焦镜验配的“3PsO”验配法,获得国家知识产权保护。

 

2. 拥有更大规模的渠道优势的企业,可能形成比较领先的行业壁垒


老花镜行业归根结底是一个以线下体验为主,具有专业性的行业,所以线下的渠道渗透能力,是能否形成较大规模的必然先发优势。

 

3. 以口碑为导向,而不是单次博弈为导向的售卖模式能构建行业壁垒  

 

过去眼镜行业,因为顾客购买周期过长,该行业从业者普遍不太重视售后服务,这就导致一个结果,无法有效地放大顾客价值,延长客户生命周期。

 

所以,我们断定,这个行业能够出现高端品牌迎合老年需求用户的消费升级需求,但是又对从事这个行业的团队提出了更高的要求。   

 


美丽岛如何用5000高客单价

占据用户高端心智?

 

前面分析了行业市场,接下来我们要来分析一下可以在老花镜这样的蚂蚁市场里能卖5000客单价的美丽岛到底是一个什么样的品牌。

 

如果说,我们前面所有的思考在于老花镜市场是否刚需,是否成立,是否有矛盾(有矛盾冲突才需要解决方案)已经得以解决,那么我们现在思考的是,为什么是美丽岛这家公司来切这个市场,以及他们成功在这个市场站住脚跟的原因是什么。

 

我认为美丽岛能在这个以低端价格争夺为主的市场中站住脚跟的第一重要的事情是其高端的定位。

 

很多人并不理解定位的实质,往往以为定位就是一种理论,实际上每个品牌的资源不同,是不太可能满足全部的市场机会,往往利用重度垂直思考,定住核心人群,才能做到精细化、垂直化服务用户客群。

 

美丽岛多焦镜采用的是定位于高端定制定制市场,核心人群是精英政商人群,价格带则很自然地定在了客单价5000元左右,这样的一个定价有几大显而易见的好处:

 

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1. 定价其实就是定人群


美丽岛当前的人群结构,颠覆了人们对老花镜人群的认知,并不是白发苍苍的人群。


美丽岛2015年会员年龄分布占比:


51岁—60岁  占比40%

61岁—70岁  占比28%

71岁—80岁  占比13%

 

51岁-60岁,都是在职的功成身就人群,61岁—70岁,则是刚退休的“乐活老人”。


传统意义上认为的老花镜70岁以上人群只占13%。


定价的实质是,你到底要匹配什么样的市场,一个价格定3000,还是定5000,各不相同,但是最重要的价值是起到客户分层的作用,顺利地把自己的产品与精英政商人群连接起来了。


美丽岛的核心群体,是45岁—60岁之间的近视老花人群。


因为多焦镜是近视老花人群的唯一解决方案。一副多焦镜,既有适合看远的近视度数,也有适合看近的老花度数。


否则,近视人群老花后,就会出现摘下眼镜看近,或者换一副度数浅的近视镜看近,非常麻烦和尴尬。


不知道大家有没有印象,经典电影《甲方乙方》中,著名演员李成儒有个经典的言论,只买贵的,不买对的。这句话虽然是一句台词,但深刻揭示了高端人群对高品质价格的追求。

 

更实质来说,高价产品具有送礼等社交货币的价值,如果定位于50块钱的老花镜,实质是没有办法完成品牌塑造的。

 

美丽岛创始人谢永刚在第二届中国老年产业商业创新大会就分享了对于中国消费品行业未来趋势变化的一个核心观点,他认为中国的消费品都存在着一次高端化的机会,核心是满足高端人群自我实现的需求,如果说之前老花镜的定位,满足的是用户的基本健康需求,高端化定位就是满足老花镜人群的自我实现需求,很好地诠释了美丽岛自身定位的合理性和趋势性。

 

2. 高价对应高品质产品

 

一个高端品牌的打造,首先需要的是一次大众化媒介的传播机会,背后大量市场费用的投入与支撑才能匹配高端品牌的机会。

 

另一点在于,美丽岛所处的多焦镜市场,是一个以技术驱动产品的市场,具有非常高的专利技术壁垒,对于这一产品,美丽岛也先后六次迭代了产品。

 

3. 用价格锁定细分市场

 

凡是与人的身体健康息息相关的行业中,专业性是最重要的第一性原理。


这个定价是通过锁定高端用户实现市场细分,只有市场细分才能做到专业性,这在营销学上叫做专家品牌,15年来只聚焦多焦镜定制,从而用专注、专业赢得客户。


所以定位这个高价归根结底在于占据用户心智,锁定高端政商客群用户,而长久反复地服务一群同样的客户,有助于积累用户洞察的认知,通过十五年的专业服务,美丽岛清晰地理解到了这群高端用户特点:功成身就的精英人群自我价值的实现。锁定了这个需求,品牌,视觉,以及整套的顾客价值体系输出,就非常清晰了,这是我下面部分要分享的。



 美丽岛会员制核心:

把卖产品走向卖服务,卖解决方案


如果曾经看过我文章的用户,应该记忆中知道我曾经分享过一个重要的观点,未来所有的品牌都要把用户社群化,会员化,把卖产品变成以产品作为切入口实现和用户互动的媒介。


实际上,用户要的不是产品,用户要的是解决问题。任何用户购买产品都是为了解决问题,如果不用购买有形产品,而只需要购买无形产品就解决问题,用户一定会只去购买无形产品。


眼镜行业则更加特殊,在采访中,谢永刚董事长告诉我,过去眼镜行业很少有售后服务,原因在于对于大多数眼镜品牌厂商而言,既无做服务的必要性,也无做服务的基本驱动力。


眼镜行业属于长期耐用消费品,用户可能好几年才配一副眼镜,所以属于和客户之间是低频率接触状态,很多品牌商认为反正客户不会再回来,还做什么服务,还做什么会员呢?

 

实际上这是一个错误的认知。有一个数据,2018年美丽岛48%的销售额来自会员复购及转介绍。眼镜市场这几年最激烈的变化就在于消费升级,用户对眼镜需求不再只是单一场景下的单一需求了,用户在不同场景下佩戴不同需求的眼镜已经变为一种在逐渐实现的可能。与此同时,对于美丽岛而言,切入的是老花镜这个特殊市场,未来还有很大可能通过会员服务把高端用户连接起来,依靠用户数据进行二次价值转化。


具体而言,美丽岛对于用户会员服务分为四种深度链接方式:


1. 视力健康顾问1VS1服务


客户都很高端,对于高端客户而言,客户的满意度很多时候取决于服务细节,服务细节又来自于服务者的专业能力,只有一种细致贴身的服务,才能在事前环节让用户拥有宾至如归的感觉。


2. 会员制终身服务,通过挖掘眼镜后市场完善顾客价值链

 

所有高端定位的产品,背后都是一整个价值链条,如果不去做会员制,就等于将背后本来可以挖掘的价值链拱手让给他人,我们会发现类似于奢侈品这样的高端消费市场,都有完整的后向服务市场,所以有奢侈品后市场,汽车后市场,有时候这样的后市场价值甚至往往大于产品原有市场。


美丽岛多焦镜会员制终身服务,其实就是在挖掘眼镜后市场,过去是没有这样的提法的,过去眼镜服务,也就是基本的清洗服务,而美丽岛则是提供了清洗、消毒、调校、眼部SPA、积分换礼、延长保修期、包换期等新的服务,以及免费提供清洗液、镜布、挂绳、防滑脚套、小配件,这就提升了到店频率,也反过来大大提升了用户体验。


3. 挖掘用户运营价值,通过线下活动提升用户的活跃度


既然是会员,那么用户其实也不只是拥有用眼睛解决视力问题的基本需求,美丽岛同时通过丰富客户的精神世界,提供书法绘画歌唱比赛、参观工厂、周边游、参加企业年会、各类知识讲座以及生日会等线下活动,加强和用户的连接。


实际上,任何一群具有相同特质的用户,我们都可以定位为是一个兴趣小组,通过兴趣聚合形成社区,美丽岛的会员制,与其说是俱乐部,不如说是一个老年人交朋友的社区。


4. 品牌化心智沟通


更多的会员因为佩戴了美丽岛而感到荣耀。


这没有太大特殊性,在于用户活跃度够了以后,通过拉新,促销等方式让用户活跃度更高。


会员制的最大好处在于可以持续服务客户,深度挖掘客户价值,进行客户全生命周期管理,最终达到的是客户满意度提升,口碑提升,形成媒体价值放大化,降低品牌的营销成本,获得更多有价值的新客户。


而这些在传统品牌中是很少这样重度挖掘客户价值的,要么是急切收割客户,要么就是压根不做任何客户服务,只是做简单的短信沟通,这就导致除了促销日,品牌根本就没有任何活跃的用户,也就很难说有粉丝形成主动传播产品的可能性。


由于政商精英圈是一个天然的喜欢口碑传播的群体,做好会员的口碑营销十分重要,也是刻不容缓的。

 


美丽岛眼镜想象力:

除了卖产品还可以做什么?

  

我之所以认为美丽岛很好是因为它满足了我对于新消费品牌的全部定义,尤其是通过一个产品去锁定一群人的思考尤其是与我不谋而合。

 

在交流中,谢永刚董事长给我提到了爱尔眼科这个大健康赛道的千亿公司案例,也给了我很多启发和思考:

 

启发1: 老花镜行业是否可以利用产业资本+并购完成产业整合?

 

老花镜市场本身就是一个千亿级体量的市场,足以支撑一个年销售额十亿乃至百亿级的品牌。在老花镜这个主战场中,是否可以借鉴爱尔眼科打法,在通过高端打法+大流量媒体投放形成一个强势品牌后,可以借助资本,通过并购的方式,完成老花镜整个市场的整合?是否可以用多品牌矩阵覆盖更多人群?是否可以通过对老年人群锁定形成老年消费品集团?


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事实上,美丽岛在这方面早就采取了行动。天图资本作为战略投资者,2013年投资进驻了美丽岛。最新消息,高瓴资本、IDG资本等全球顶级资本,都在与美丽岛进行密切的接触。


在没有变为事实之前,一切都只能靠我们自己的想象力,但我隐隐觉得是有机会的,至于怎么玩,是不是美丽岛的机会,主要是看团队对资本的理解和运用。

 

启发2: 除了产品,是不是还应该补上内容一环?

 

所谓的内容,就是类似于夕阳红这样的内容化品牌。美丽岛目前的媒体战略是围绕着高端政商人群经常出行的高铁和机场做投放,是否有可能通过自己制作内容IP直接去获得流量。

 

实际上,在这一步美丽岛已经动起来了,他们已经搭建了中老年赛道的文化IP“中国好老伴儿”。2020年有计划会推出原创性的电视节目,从寻找百岁老人到四世同堂,讲述他们的人生收获,呈现他们的生活场景。


这就是从内容源头去植入品牌,传播品牌,不过这个挑战在于内容自有内容规律,如何兼顾做好内容的同时,也把“产品嘉零售”渠道做好。

 

启发3: 有无从老花镜出发切入整个中老年健康市场

 

爱尔眼科就是从医院到产品全用户生命周期布局的公司,在老年赛道想成就一家百亿甚至于千亿级别的公司,用户全生命周期管理显然就是题中之义。

 

如果最后,我要总结一下美丽岛这个案例做对了什么我认为以下几件事最重要:锁定人群,精准细分,形成专业品牌,再通过会员制+高端定位锁定人群,依靠大众化媒介传播形成高端品牌心智,这是一个典型的高端品牌的打法与套路。

 

作为一个持续看好与关注的市场,我们也将会持续研究老年消费品市场,欢迎大家推荐更多案例。


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